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“论道竹叶青”离“奢侈品”还有多远？
作者：徐大伟 时间：2009-6-11 字体：[大] [中] [小]
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《广告大观》发来一封约稿函，想让我写写“论道·竹叶青”，并称“无论市场运作、品牌包装、行业启示抑或文化影响，或褒或贬成一家之言，我们一概欢迎。”看到了“或褒或贬，一概欢迎”几个字我就放心了，尤其是看到了那个“贬”字，我喜，知道《广告大观》不是在为“论道·竹叶青”茶做软广告，也没被收买了。
就回信答应了李思。今天想起这件事，准备出了大块的时间来写，可突然发现这个文章不好写，对“论道·竹叶青”了解的还不够，跟他们的老板也不熟，又不是一个爱喝茶的人，怎么来写这篇文章？
思来思去，就想到从“表面”写一下吧，表表面面论道竹叶青，深度的系统的严谨的权威的写不好，就留待更多专家老师们发挥吧。
首先从“论道·竹叶青”这个品牌组合说起，这个组合是什么意思，在很多文章、很多地方都看到这个品牌组合，说实话，我不太懂这个组合的意图，“论道·竹叶青”到底是两个品牌还是一个品牌？如果是两个，为什么总放在一起？为什么总这么模糊？什么都想要的结果是什么也没得到，不舍不得，还“论道”呢，连这个道理都不懂？
这两个品牌，论道和竹叶青，哪个是主品牌哪个是副品牌，哪个又是主推品牌哪个又是次推品牌，在我看到的“论道·竹叶青”广告中，我根本分不清是“论道”茶的广告还是“论道”竹叶青茶的广告？甚至在市场营销方面，你一会做“竹叶青”的广告，一阵又做“论道”的，都不知道你今年或未来的明星产品是什么？你的战略是什么？是要坚持走高端茶叶路线呢？还是要“高中低”通吃？还是再往上走走，占领更高的高地？这些看似最基本的问题，往往是“论道·竹叶青”最混淆的地方。其实，这些问题都没弄明白，东一下，西一下，不仅浪费了大量的广告资源也对品牌资产的长期积累产生很严重的影响，你总不能说，我们没有重点，没有哪个轻哪个重，“竹叶青”、“论道”都要推吧？那除非你特有实力，特别有耐心，特别不在乎聚焦效应，要不你就是个糊涂蛋。
其实处理这个问题本来很简单，你直接传播广告“论道”这个高端茶叶品牌不就行了，“竹叶青”可以作为茶业公司出现嘛。为什么总弄得这么模模糊糊不伦不类？
还说自己是中国茶业第一奢侈品牌呐，你见过哪个知名奢侈品牌像你这么复杂，名称越简单的品牌越容易执行统一，运作连贯。再说，你们这个“中国第一奢侈品牌”也不能自己喊啊，需要消费者认可，社会公认才行啊，不是因为你参加一两次什么世界奢侈展就成奢侈品牌了，奢侈品牌起码有两个条件：一是“物质奢侈”，说白了，就是东西要好，够珍贵有特色有品味，可据我了解最好的竹叶青茶也值不了多少钱，严格意义上算不上什么奢侈品，你又不像“大红袍”那么有传奇性和故事性。
我知道，“论道·竹叶青”当然不会同意我的观点，听你们的那句广告语我就知道：层层历练的大师级好茶。不提这句我还没话说，一提这句我话多得没地说。就因为“层层历练”就是大师级好茶？“大师级好茶”又是自己定义的？有没有做过调研，消费者相不相信你这是“大师级好茶”？“大师级好茶”好在哪？这个好是不是可见可感可尝可体验可领会？都大师级了，“大师”在哪些方面？有没有具体的呈现？可不可以呈现？
假如这些都不做，就只知道天天做一个看似唯美大气实则空洞无物的广告，天天喊那句“层层历练的大师级好茶”， “论道·竹叶青”就真成大师级好茶了？消费者就会到终端店去抢购了？就成奢侈品牌了？
二是“精神奢侈”。听说“论道·竹叶青”也在讲自己提倡的是“精神奢侈”，可是无论是看你们的广告还是看你们的专卖店或产品，都没有让我感到你们是在销售“精神奢侈”，甚至也没有体会到品尝了“论道·竹叶青”后我的精神有多奢侈。也没感受到“与己论道，巅峰已随心”的美好状态。其实，这又是“论道·竹叶青”存在的一个问题，看广告“层层历练的大师级好茶”，就知道你们是在“卖物质”、“卖产品”、“卖茶叶”，不是在“卖精神”、“卖品牌”、“卖文化”，而最不值钱的恰恰就是“物质、产品、茶叶”，你想最最顶尖的竹叶青茶叶又能卖多少钱？而最值钱或无价或无法衡量价格的却是“精神、品牌、文化”。
我知道，说到这里，“论道·竹叶青”的同志们肯定又不服了，说我们就是在卖精神、卖品牌、卖文化啊。既然你坚持，那我就要问问你，你售卖的是什么精神啊？你们品牌的核心价值是什么？品牌联想是什么?品牌溢价是什么？品牌的感受是什么？你们卖的文化又是什么？
就凭起一个好的品牌名称，有了一个好定位，做了一个好包装，拍了一个看似玄妙的广告，挑了一些好茶叶，一包装就想卖高价，就想做中国茶叶第一奢侈品牌，就想成为“大师级好茶”，就想全国大卖？
这也太简单了吧，当然我不否认“论道·竹叶青”在四川省内的成功，在四川成功其实也没什么值得太骄傲的，天时地利人和你都占了，你不成功谁成功？可出了四川，到北京你成功了吗？也不用说大话，我了解你们北京的市场情况，听说去年一年你们也就有几十万的销量，今年全线产品进入了北京老字号茶叶店“吴裕泰”里销售，也不知道现在的情况怎么样？其实不用我去亲自调研就知道一定卖得不怎么样。因为，“论道·竹叶青”基本面的工作做得还差得远呢。
再譬如说“论道·竹叶青”自己最得意的陈幼坚老师设计的产品包装，我不说这个包装设计艺术水平高不高，到底是大师作品，我只说“表面”的，你们的包装花那么大的价钱请那么大的腕来设计，设计出的包装有没有一个中国式的好听的名字，就像“福娃”，就像“中国印”，一听就让每个中国人记住且喜欢，也很好地体现了博大精深的中国文化和中国智慧，还有良好的寓意和彩头。你们的包装又叫什么？包装就是包装？我说奢侈品百分八十是卖包装你千万不要不相信，当然，这个包装不只是产品包装，还包括品牌包装、精神包装、文化包装、体验包装等等。
最后，还是要提醒提醒“论道·竹叶青”的同志们，稍安勿躁，不要太急功近利了，就像你们有句广告语说得那样“平常心，竹叶青”，不要光给消费者说要有“平常心”，自己却揣着“大野心”，动不动就说自己成世界著名奢侈品牌了，自己成“第一品牌”了，自己成“大师级好茶”了，也就是中国的广告法不严格，中国的消费者好说话，仔细想想你的这几个说法，哪个真的成立，都说“层层历练”，你的“层层历练”在哪？就只会卖概念？你不看全世界哪个真正的奢侈品牌是用三四年时间就做成功了，就敢自称自己是世界著名奢侈品牌了？
我知道看到这篇文章的“论道·竹叶青”的同志们，一定有想打我的心，不过没关系，我是说了几句真话，也许因为对你们了解的不够说得有点偏颇，但这也没办法，这也是你们品牌目前给我留下的印象，这也是你们企业战略、市场营销、产品形态给我的感觉，这个感觉是真实的，我没加任何个人情绪，我就是这样看“论道·竹叶青”的。你不说你们是奢侈品牌吗？人也要奢侈不是？奢侈的人大都也是素质高的人，打人总不至于吧？
徐大伟，著名策划人、广告人，品牌战略专家，北京徐大伟广告有限公司董事长。邮箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com